Сухов Фёдор Иванович (![[info]](http://l-stat.livejournal.com/img/userinfo.gif){kind=small} suhov) wrote,@ 2005-06-22 13:50:00 |
|
Век «Я»
Эта статья повествует о теории человеческой природы, которая была выдвинута Зигмундом Фрейдом. Он открыл примитивные силы сексуального и агрессивного характера, скрытые глубоко внутри каждого человека, силы, которые будучи неконтролируемы, приводят к хаосу и разрушению. Эта статья также о том, как те, которые сейчас у власти в развитых демократических странах, используют эти силы для установления контроля над массами в эпоху демократии.
Век «Я»
Автор: Сухов Ф.И.
По материалам 4-х серийного фильма Адама Куртиса «The Century of the Self»
(с) British Broadcast Corporation
Эта статья повествует о теории человеческой природы, которая была выдвинута Зигмундом Фрейдом. Он открыл примитивные силы сексуального и агрессивного характера, скрытые глубоко внутри каждого человека, силы, которые будучи неконтролируемы, приводят к хаосу и разрушению. Эта статья также о том, как те, которые сейчас у власти в развитых демократических странах, используют эти силы для установления контроля над массами в эпоху демократии.
Часть I – Машины «счастья»
Или про отца-основателя PR и гламура и как он «развёл» женщин на курение.
В центре этой статьи не только Зигмунд Фрейд, но также и другие члены семьи Фрейдов. Эта часть о племяннике Фрейда Эдварде Бёрнэйс. Бёрнэйс почти неизвестен сегодня, но его влияние на XX век почти не меньшее, чем его дядюшки. Потому что Бёрнэйс был первым, кто вооружился теорией Фрейда и использовал её для манипулированием массами. Он впервые продемонстрировал американским корпорациям, что они могут заставить людей хотеть вещи, которые им в принципе не нужны посредством установления связи между продуктами массового потребления и подсознательными желаниями покупателей. Из этого позже выйдет новая политическая идея как управлять массами через удовлетворение тайных эгоистичных желаний людей, заставив их почувствовать себя «счастливыми». Это было начало пестования «потребительского Я», которое доминирует в нашем мире сегодня.
Идеи Фрейда о том, как работает человеческое сознание, сегодня являются общепринятыми и формируют целую науку - психоанализ. Но сто лет назад венский высший свет ненавидел идеи Фрейда. В то время Вена была столицей огромной Австро-Венгерской империи в центре Европы. Идеи Фрейда были не только ужасными для влиятельных людей Вены, но сама идея контроля людей через подсознание представляла угрозу их влиянию. Но что их более всего пугало это то, что Фрейд открыл потенциально взрывоопасные силы в подсознании – сексуальные и агрессивные инстинкты, оставшиеся людям в наследство от животного прошлого. Эти инстинкты обычно находятся в подавленном состоянии, потому что они слишком опасны. Поэтому они недоступны для нашего сознания, как будто существует некий барьер между нашим сознанием и подсознанием. Фрейд придумал способ для изучения подсознания.
В 1914 году Австро-Венгерская империя втянула Европу в войну. В ужасах войны Фрейд увидел подтверждение своей теории. По его мнению следовало ожидать что люди поведут себя именно так – это следовало из психоанализа. Правительства европейских стран словно выпустили джинна из бутылки – тёмные, но очень могущественные силы из подсознания людей. Никто не знал как остановить их.
В то время племянник Фрейда Эдвард Бёрнэйс работал пресс-секретарём в Америке. Его клиентом был всемирно известный оперный певец Каррузо, который был в то время на гастролях в Америке. Бёрнэйс эмигрировал в Америку 20 лет назад, но продолжал поддерживать отношения со своим дядей и проводил отпуск с ним в Альпах. Он собирался вернуться в Европу, но по другому поводу. Америка объявила войну Германии и Австрии и правительство Соединённых Штатов рапорядилось создать комитет по связям с общественностью. Бёрнэйс теперь работал на комитет. Президент Вильсон декларировал, что Америка будет бороться «не за восстановление империй, а за демократию во всём мире». Бёрнэйс был чрезвычайно успешен в продвигании этой идеи как в самой Америке так и зарубежом. В конце войны его попросили аккомпанировать президента на парижской мирной конференции. «Мы тогда придумали слоган «Сделать мир безопасней через демократию»», говорит он в интервью 92-го года. Результаты, полученные Бёрнэйс в пропаганде, поразили американские СМИ. Пропаганда рисовала Вильсона «освободителем народов, основателем нового мира, в котором каждый человек будет свободен». Она сделала его истинным героем масс. Наблюдая как восторженная толпа окружила президента, Бёрнейс задался вопросом, а можно ли провести тот же трюк с убеждением толпы в мирное время. «Слово пропаганда было бы плохим словом, потому что оно использовалось немцами, поэтому я стал искать другой термин, и придумал «Консул по общественным связям» или PR».
Бёрнэйс вернулся в Нью-Йорк и арендовал небольшой офис для «Консула» где-то на Броадвэе. Тогда термин PR был употреблён впервые. С конца XIX-го века Америка превратилась в индустриальное государство. Миллионы селились в городах. Бёрнэйс поставил себе задачу научиться управлять чаяниями масс во чтобы то ни стало. Для этого он обратился к работам своего дяди Зигмунда. Ещё в Париже Бёрнэйс сделал дяде один очень ценный подарок. В ответ на это Фрейд дал ему копию своей статьи «Общее введение в психоанализ». Картина иррациональных но могущественных сил, спрятанных в подсознании, заворожила племянника. Он начал подумывать о том, а нельзя ли на подсознании заработать немного денег. По сути он вынес из работ дяди то, что на принятие решений людей влияет не только информация, но и зачастую в большой степени подсознательные процессы, эмоции, являющиеся по природе иррациональными. Это резко отличалось от принятой в то время позиции многих политиков, что если людям просто предоставлять фактическую информацию, то они выбирут «правильные» решения.
Бёрнэйс решил поэкспериментировать с сознанием некоторых социальных групп или классов. Его наиболее удавшийся эксперимент состоял в убеждении женщин курить. В то время среди женщин было распространено табу на курение. Один из его клиентов, Джордж Хилл, президент Американской Табачной Компании, попросил Бёрнэйс разрушить табу.
- Я решил позвонить одному знакомому психоаналитику чтобы узнать что сигарета означает для женщин. Почему бы и нет, подумал я? Итак, я позвонил доктору Биллу, ведущему психоаналитику Нью-Йорка в то время..
- А почему вы не позвонили своему дяде?
- Понимаете, он был тогда в Вене..
За довольно большую плату Билл сообщил что сигарета для женщин означает пенис и мужскую сексуальную силу. Он также сообщил что если Бёрнэйс найдёт способ соединить сигарету с вызовом мужскому доминированию, то женщины начнут курить, потому что у них появится «свой пенис».
Каждый год в Нью-Йорке устраивался парад, на который приходили тысячи зрителей. И Бёрнэйс решил устроить небольшое представление на нём. Он уговорил группу женщин спрятать сигареты под колготками. Они должны присоединиться к параду и по команде в определённый момент достать сигареты и закурить. Эдвард сообщил прессе что группа суфражисток собирается протестовать на параде и зажечь так называемые «Факелы Свободы». Он знал что на параде будет масса фотографов, которые запечатлеют этот момент и растиражируют его. Таким образом, он сделал сигарету символом женской независимости, связал их в массовом сознании. Иррациональная по сути фраза о некоей «свободе» вдруг обрела вещественную форму в виде сигареты. На следующий же день все газеты писали об этом. Бёрнэйс сделал курение для женщин социально приемлимым всего лишь одним символическим актом. Иными словами, Бёрнэйс внушил идею, что курение делает женщину более сильной и независимой. Эта идея, кстати, живёт и поныне. Конечно же сигарета не делала женщину более независимой, но она заставляла её чувствовать себя более независимой. Это означало что бессмысленный объект, вещь, может стать влиятельным символом всего лишь потому, что вдруг станет ассоциироваться с тем имиджем, который люди хотят создать себе. Чтобы продать вещь, не нужно боле апеллировать к интеллекту, доказывать что она вам необходима. Нужно создать ассоциацию у вас, что эта вещь заставит вас чувствовать себя лучше в каком-то отношении. Вы должны купить автомобиль не потому что вам нужно на нём ездить, а потому что вы почувствуете себя более «крутым» если купите.
Американские корпорации были заворожены успехами Бёрнэйс. Они вышли из войны богатыми и могущественными. Система массового производства расцвела во время войны. Миллионы товаров сходили с конвейеров каждый день. Корпорации боялись перепроизводства. Они боялись дойти до той точки, когда люди скажут: «Всё, достаточно. Нам больше не нужно товаров, у нас всё есть» и перестанут покупать. До сих пор товары продавались по мере возникновения необходимости в них. Они и рекламировались по их функциональности, полезности и практичности. Только богатые люди покупали вещи, которые в принципе им были не очень нужны.
Корпорациям предстояло изменить данное положение вещей. Они хотели изменить сам образ мышления о товарах, чтобы люди думали о них по-другому. Пол Мейзер, ведущий банкир с Уолл-стрит, имел ясное представление о том, что нужно сделать. «Мы должны сместить Америку с потребления по необходимости на потребление по желанию», писал он. «Людей нужно тренировать, чтобы они хотели новые вещи даже до того, как старые износились или потеряли свою функциональность. Желания людей должны преобладать над их реальными потребностями.» Человек, который сыграет центральную роль в изменении менталитета людей, будет Эдвард Бёрнэйс.
Элита и истеблишмент уже были готовы к применению идей Фрейда, оставалось дело за малым – найти способ апелляции к массам. В начале 20-х Банк Оф Нью-Йорк финансировал создание сети супермаркетов по всей Америке, предназначавшихся для продажи товаров массового потребления. Работа Бёрнейс состояла в формировании сознания нового потребителя. Он разрабатывал новые технологии убеждения потребителей, которые используются и поныне. Его нанял к себе Вильям Рэндомхёрз для работы на издательство женских журналов. Бёрнейс наводил гламур на журналы. Он также размещал рекламу и связывал рекламируемые продукты с супер-звёздами, такими как Клара Боу, которая тоже была его клиенткой. И вдобавок ко всему, Бёрнейс занимался продакт-плейсментом в фильмах, рекламируя ювелирные украшения, одевая в них кинозвёзд. Более того, он первый указал автомобильным компаниям, что они могут продавать свои машины как символ мужской сексуальности. Он нанимал психологов, которые писали отчёты о том, что те или иные товары хороши для здоровья, а потом публиковал их как независимые исследования. Он организовывал показы мод таким образом, чтобы всегда пропагандировать одну и ту же идею: одежду нужно покупать не по необходимости, а для выражения себя, своего характера, индивидуальности, для преподнесения себя другим людям в том свете, в котором вам этого хочется.
В 1927 году американский журналист пишет: «Наше общество, наша демократия изменилась. Новый порядок называется потребительство. Американский гражданин уже более не гражданин в первую очередь, а потребитель.» «Новый порядок» конечно же вызвал бум на бирже. Акции летели вверх. Эдвард Бёрнэйс и здесь преуспел: он ввёл в оборот идею, что обычные люди тоже могут покупать акции, инвестировать в компании, которые конечно же являлись его клиентами. И снова миллионы людей следовали его совету.
Чего не предусмотрел Маркс
Тем временем Фрейд и некоторые американские психоаналитики, в частности Липман, стали всё больше разочаровываться в человеческой природе, открывая в ней больше иррационального, животного, инстинктивного и опасного, чем рационального. Они и Эдвард Бёрнэйс всё больше стали задумываться над новой наукой – социальной психологией и над тем, как изучать скрытые в людском подсознании механизмы в особенности для того, чтобы выработать стратегию социального контроля. Бёрнэйс был заворожен идеями Липмана и увидел в них способ пропаганды своих собственных наработок. В 20-х он написал целую серию книг по пиару, в которых он доказывал что именно он разработал методы социального контроля, которые искал Липман. Посредством стимулирования тайных желаний людей вещественного толка, а затем удовлетворяя эти желания, предлагая соотвествующие товары, Бёрнэйс увидел в этом способ «делать обывателей довольными» и тем самым снимать социальные напряжения, вызванные неравенством в капиталистическом обществе. Таким образом, иррациональная сила, скрытая в массах, поддавалась контролю посредством «инженерии довольства».
«Он считал что толпе нельзя доверять в демократии. Она может проголосовать за неправильного человека. Она должна управляться извне. Эдвард Бёрнэйс в некотором смысле пропагандировал деспотизм», говорит его дочь Анна Бёрнэйс. «Он мог проникнуть вглубь самых тайных уголков подсознания людей, узнать их самые глубокие страхи и использовать их в своих целях».
В 1929 году к власти пришёл новый президент, который согласился с идеями Бёрнэйс. Президент Хувер был первым политиком, который провозгласил что отныне потребительство будет центральным двигателем американской жизни. Сразу после выборов он заявил специалистам из рекламных агентств и пиарщикам: «У вас будет новая работа теперь: создать Желание и трансформировать сознание людей в динамичные «машины счастья», машины, которые станут ключом к экономическому успеху.» Так, в 20-х годах рождалась идея как управлять демократией. В центре политики теперь лежало «потребительское «Я»», которое удовлетворялось материально и таким образом поддерживалось в довольном состоянии, делая общество стабильным. Бёрнэйс похоронил саму суть демократии как способ влияния на политику для людей, перестроив общество таким образом, чтобы всегда сохранялось текущее положение вещей, но время от времени людям давался «наркотик счастья» в виде удовлетворения материальных потребностей, простимулированных на подсознательном уровне через масс-медиа.
Крах
Однако «империя потребления», которую Бёрнэйс столь тщательно выстроил, вовсе не была столь уж стабильной. В конце октября 1929 Бёрнэйс организовал помпезное празднование по поводу 15-тилетия изобретения электрической лампочки. На трибуне выступали все от президента Хувера, до президентов корпораций и мастистых банкиров, таких как Джон Рокафеллер. Но только они собрались как прошёл слух, что акции на Нью-Йоркской бирже катастрофически падают. В 20-х годах спекулянты скупали миллиарды долларов. Банкиры провозгласили что наступила новая эра, в которой кризисы на биржах это реликт прошлого. Они были неправы. Впереди их ждал самый большой кризис в истории. Инвесторы запаниковали. 29-го октября 1929 года рынок впал в коллапс. Перед лицом безработицы миллионы людей перестали покупать товары, которые им были ненужны. Потребительский бум, в который так много вложился Бёрнейс, испарился. Он и профессиональные пиарщики оказались не в милости.
Последствия краха Уолл-стрит для Европы также оказались катастрофичными. Они обострили экономические и политические разногласия в молодых демократиях. В Австрии и Германии различные политические партии дрались между собой за власть. Фрейд ретировался в Альпы где он написал книгу «Цивилизация и её диссонанс», в которой полностью разочаровался в том, что цивилизация является выражением человеческого прогрэсса. Вместо этого, как считал он, цивилизация является неким зданием, сдерживающим тёмные иррациональные силы внутри людей. Неявным же выводом из его книги являлось то, что свобода людей, как идея, лежащая в основе демократии, невозможна в принципе. Массе никогда нельзя давать реальной возможности выразить себя, иначе это приведёт к катастрофе. Она всегда должна быть под контролем, и, следовательно, всегда будут возникать диссонансы и недовольство. «Люди должны быть недовольны – это необходимо для их выживания. Чувство недовольства движет людьми, является стимулом для них.»
Фрейд не был одинок в своём пессимизме. На арену выходили такие политики как Адольф Гитлер, которые выросли из разочарования в демократии. Национал-социалисты были убеждены, что демократия опасна так как она высвобождает тёмные инстинкты в людях, эгоизм, но не имеет средства для управления ими. В 1933-м национал-социалисты победили на выборах, обещая людям что они оставят курс на демократию, потому что она привела к хаосу и безработице. Первым же делом они установили контроль над промышленностью. Но национал-социалисты провозгласили, что их режим не будет повторением старых автократий, но поставит чаяния людей в центр своего внимания, сделав так, что эти чаяния свяжут людей в одну нацию. Главным проводником этих идей был Йозеф Геббельс, министр пропаганды. Однажды Геббельс сообщил американскому журналисту, что его видение нового мира также основывается на работах племянника Фрейда Эдварда Бёрнейс. Национал-социалисты были уверены что они могут управлять тёмными силами подсознания масс. Однако взрыв иррациональных сил толпы и последующие погромы, показал обратное.
В Америке толпа тоже неистовствовала. Кризис сильно ударил по среднему достатку. В 1932 году избирается новый президент – Рузвельт, который обещает покончить с кризисом и безработицей, используя «новые средства». Он собирает группу молодых технократов и аналитиков в Вашингтоне и сообщает им, что их работа состоит в планировании гигантских индустриальных проектов для блага нации. Рузвельт был уверен в том, что кризис доказал, что капитализм нельзя оставлять самому себе: он должен управляться государством. Большой бизнес был в ужасе. Но «новые средства» в Америке привлекли внимание нацистов, в частности Геббельса. «Я очень интересуюсь тем, что сейчас происходит в Америке. Миллионы безработных должны получить работу. И это нельзя предоставить частным инициативам, это должно регулироваться государством.»
Рузвельт полагал, что люди существа рациональные и им можно доверять в принятии решений. Он проконсультировался с американским социологом Джордж Гэллопом и отдал указание основать Институт общественного мнения, в задачи которого входило выяснение что думает нация по поводу правительства и конкретных правительственных решений. Стали впервые измерять популярность президента. Гэллоп и Ропер отвергли идеи Бёрнейс о том, что массы в основном движимы инстинктами и иррациональными силами, и поэтому должны находиться под постоянным контролем. Их система опроса общественного мнения базировалась на доверии к людям. Они полагали, что поведение масс можно предсказать, если проводить опросы и задавать тщательно продуманные вопросы, стараясь избегать манипуляции.
Таким образом, Рузвельт строил новый мост между массами и политиками. В 36-м Рузвельта переизберают с триумфом, несмотря на растущее недовольство большого бизнеса. Столкнувшись с новыми обстоятельствами, корпорации решили нанести ответный удар. В центре разворачивающейся борьбы будет Эдвард Бёрнэйс с его пиар-империей. Люди стали обсуждать в привате стратегию борьбы. Национальная Ассоциация Мануфактур, которая существует и поныне, и в которую входили практически все крупнейшие корпорации, развернула кампанию по выработке эмоциональной привязки людей к большому бизнесу. Практически, это было применение идей Бёрнейс в огромном масштабе. «Дженерал Моторз, парад Прогрэсса» и т.д. Цель кампании была показать что жизнь в Америке держится ни на чём ином чем бизнесе. В ответ правительство развернуло свою кампанию в прессе, где обличило большой бизнес погрязшим в коррупции и использующим пиар для манипуляции массами. В 39-м году Дженерал Моторс устраивает огромную выставку, где демонстрирует картину будущего, «выстроенного свободным бизнесом». Выставка впечатлила массы. Картина ломящегося от изобилия будущего, которую нарисовала корпорация, указывала новый путь для демократии – путь бизнеса, прислушивающегося к нуждам людей. Но бизнеса, обращающегося с людьми не как с активными гражданами, как того хотел Рузвельт, а как с пассивными потребителями, потому что, как полагал Бёрнейс, в этом был ключ к контролю над демократией. «Не люди должны управлять, а их желания».
Продолжение следует.
Эта статья повествует о теории человеческой природы, которая была выдвинута Зигмундом Фрейдом. Он открыл примитивные силы сексуального и агрессивного характера, скрытые глубоко внутри каждого человека, силы, которые будучи неконтролируемы, приводят к хаосу и разрушению. Эта статья также о том, как те, которые сейчас у власти в развитых демократических странах, используют эти силы для установления контроля над массами в эпоху демократии.
Век «Я»
Автор: Сухов Ф.И.
По материалам 4-х серийного фильма Адама Куртиса «The Century of the Self»
(с) British Broadcast Corporation
Эта статья повествует о теории человеческой природы, которая была выдвинута Зигмундом Фрейдом. Он открыл примитивные силы сексуального и агрессивного характера, скрытые глубоко внутри каждого человека, силы, которые будучи неконтролируемы, приводят к хаосу и разрушению. Эта статья также о том, как те, которые сейчас у власти в развитых демократических странах, используют эти силы для установления контроля над массами в эпоху демократии.
Часть I – Машины «счастья»
Или про отца-основателя PR и гламура и как он «развёл» женщин на курение.
В центре этой статьи не только Зигмунд Фрейд, но также и другие члены семьи Фрейдов. Эта часть о племяннике Фрейда Эдварде Бёрнэйс. Бёрнэйс почти неизвестен сегодня, но его влияние на XX век почти не меньшее, чем его дядюшки. Потому что Бёрнэйс был первым, кто вооружился теорией Фрейда и использовал её для манипулированием массами. Он впервые продемонстрировал американским корпорациям, что они могут заставить людей хотеть вещи, которые им в принципе не нужны посредством установления связи между продуктами массового потребления и подсознательными желаниями покупателей. Из этого позже выйдет новая политическая идея как управлять массами через удовлетворение тайных эгоистичных желаний людей, заставив их почувствовать себя «счастливыми». Это было начало пестования «потребительского Я», которое доминирует в нашем мире сегодня.
Идеи Фрейда о том, как работает человеческое сознание, сегодня являются общепринятыми и формируют целую науку - психоанализ. Но сто лет назад венский высший свет ненавидел идеи Фрейда. В то время Вена была столицей огромной Австро-Венгерской империи в центре Европы. Идеи Фрейда были не только ужасными для влиятельных людей Вены, но сама идея контроля людей через подсознание представляла угрозу их влиянию. Но что их более всего пугало это то, что Фрейд открыл потенциально взрывоопасные силы в подсознании – сексуальные и агрессивные инстинкты, оставшиеся людям в наследство от животного прошлого. Эти инстинкты обычно находятся в подавленном состоянии, потому что они слишком опасны. Поэтому они недоступны для нашего сознания, как будто существует некий барьер между нашим сознанием и подсознанием. Фрейд придумал способ для изучения подсознания.
В 1914 году Австро-Венгерская империя втянула Европу в войну. В ужасах войны Фрейд увидел подтверждение своей теории. По его мнению следовало ожидать что люди поведут себя именно так – это следовало из психоанализа. Правительства европейских стран словно выпустили джинна из бутылки – тёмные, но очень могущественные силы из подсознания людей. Никто не знал как остановить их.
В то время племянник Фрейда Эдвард Бёрнэйс работал пресс-секретарём в Америке. Его клиентом был всемирно известный оперный певец Каррузо, который был в то время на гастролях в Америке. Бёрнэйс эмигрировал в Америку 20 лет назад, но продолжал поддерживать отношения со своим дядей и проводил отпуск с ним в Альпах. Он собирался вернуться в Европу, но по другому поводу. Америка объявила войну Германии и Австрии и правительство Соединённых Штатов рапорядилось создать комитет по связям с общественностью. Бёрнэйс теперь работал на комитет. Президент Вильсон декларировал, что Америка будет бороться «не за восстановление империй, а за демократию во всём мире». Бёрнэйс был чрезвычайно успешен в продвигании этой идеи как в самой Америке так и зарубежом. В конце войны его попросили аккомпанировать президента на парижской мирной конференции. «Мы тогда придумали слоган «Сделать мир безопасней через демократию»», говорит он в интервью 92-го года. Результаты, полученные Бёрнэйс в пропаганде, поразили американские СМИ. Пропаганда рисовала Вильсона «освободителем народов, основателем нового мира, в котором каждый человек будет свободен». Она сделала его истинным героем масс. Наблюдая как восторженная толпа окружила президента, Бёрнейс задался вопросом, а можно ли провести тот же трюк с убеждением толпы в мирное время. «Слово пропаганда было бы плохим словом, потому что оно использовалось немцами, поэтому я стал искать другой термин, и придумал «Консул по общественным связям» или PR».
Бёрнэйс вернулся в Нью-Йорк и арендовал небольшой офис для «Консула» где-то на Броадвэе. Тогда термин PR был употреблён впервые. С конца XIX-го века Америка превратилась в индустриальное государство. Миллионы селились в городах. Бёрнэйс поставил себе задачу научиться управлять чаяниями масс во чтобы то ни стало. Для этого он обратился к работам своего дяди Зигмунда. Ещё в Париже Бёрнэйс сделал дяде один очень ценный подарок. В ответ на это Фрейд дал ему копию своей статьи «Общее введение в психоанализ». Картина иррациональных но могущественных сил, спрятанных в подсознании, заворожила племянника. Он начал подумывать о том, а нельзя ли на подсознании заработать немного денег. По сути он вынес из работ дяди то, что на принятие решений людей влияет не только информация, но и зачастую в большой степени подсознательные процессы, эмоции, являющиеся по природе иррациональными. Это резко отличалось от принятой в то время позиции многих политиков, что если людям просто предоставлять фактическую информацию, то они выбирут «правильные» решения.
Бёрнэйс решил поэкспериментировать с сознанием некоторых социальных групп или классов. Его наиболее удавшийся эксперимент состоял в убеждении женщин курить. В то время среди женщин было распространено табу на курение. Один из его клиентов, Джордж Хилл, президент Американской Табачной Компании, попросил Бёрнэйс разрушить табу.
- Я решил позвонить одному знакомому психоаналитику чтобы узнать что сигарета означает для женщин. Почему бы и нет, подумал я? Итак, я позвонил доктору Биллу, ведущему психоаналитику Нью-Йорка в то время..
- А почему вы не позвонили своему дяде?
- Понимаете, он был тогда в Вене..
За довольно большую плату Билл сообщил что сигарета для женщин означает пенис и мужскую сексуальную силу. Он также сообщил что если Бёрнэйс найдёт способ соединить сигарету с вызовом мужскому доминированию, то женщины начнут курить, потому что у них появится «свой пенис».
Каждый год в Нью-Йорке устраивался парад, на который приходили тысячи зрителей. И Бёрнэйс решил устроить небольшое представление на нём. Он уговорил группу женщин спрятать сигареты под колготками. Они должны присоединиться к параду и по команде в определённый момент достать сигареты и закурить. Эдвард сообщил прессе что группа суфражисток собирается протестовать на параде и зажечь так называемые «Факелы Свободы». Он знал что на параде будет масса фотографов, которые запечатлеют этот момент и растиражируют его. Таким образом, он сделал сигарету символом женской независимости, связал их в массовом сознании. Иррациональная по сути фраза о некоей «свободе» вдруг обрела вещественную форму в виде сигареты. На следующий же день все газеты писали об этом. Бёрнэйс сделал курение для женщин социально приемлимым всего лишь одним символическим актом. Иными словами, Бёрнэйс внушил идею, что курение делает женщину более сильной и независимой. Эта идея, кстати, живёт и поныне. Конечно же сигарета не делала женщину более независимой, но она заставляла её чувствовать себя более независимой. Это означало что бессмысленный объект, вещь, может стать влиятельным символом всего лишь потому, что вдруг станет ассоциироваться с тем имиджем, который люди хотят создать себе. Чтобы продать вещь, не нужно боле апеллировать к интеллекту, доказывать что она вам необходима. Нужно создать ассоциацию у вас, что эта вещь заставит вас чувствовать себя лучше в каком-то отношении. Вы должны купить автомобиль не потому что вам нужно на нём ездить, а потому что вы почувствуете себя более «крутым» если купите.
Американские корпорации были заворожены успехами Бёрнэйс. Они вышли из войны богатыми и могущественными. Система массового производства расцвела во время войны. Миллионы товаров сходили с конвейеров каждый день. Корпорации боялись перепроизводства. Они боялись дойти до той точки, когда люди скажут: «Всё, достаточно. Нам больше не нужно товаров, у нас всё есть» и перестанут покупать. До сих пор товары продавались по мере возникновения необходимости в них. Они и рекламировались по их функциональности, полезности и практичности. Только богатые люди покупали вещи, которые в принципе им были не очень нужны.
Корпорациям предстояло изменить данное положение вещей. Они хотели изменить сам образ мышления о товарах, чтобы люди думали о них по-другому. Пол Мейзер, ведущий банкир с Уолл-стрит, имел ясное представление о том, что нужно сделать. «Мы должны сместить Америку с потребления по необходимости на потребление по желанию», писал он. «Людей нужно тренировать, чтобы они хотели новые вещи даже до того, как старые износились или потеряли свою функциональность. Желания людей должны преобладать над их реальными потребностями.» Человек, который сыграет центральную роль в изменении менталитета людей, будет Эдвард Бёрнэйс.
Элита и истеблишмент уже были готовы к применению идей Фрейда, оставалось дело за малым – найти способ апелляции к массам. В начале 20-х Банк Оф Нью-Йорк финансировал создание сети супермаркетов по всей Америке, предназначавшихся для продажи товаров массового потребления. Работа Бёрнейс состояла в формировании сознания нового потребителя. Он разрабатывал новые технологии убеждения потребителей, которые используются и поныне. Его нанял к себе Вильям Рэндомхёрз для работы на издательство женских журналов. Бёрнейс наводил гламур на журналы. Он также размещал рекламу и связывал рекламируемые продукты с супер-звёздами, такими как Клара Боу, которая тоже была его клиенткой. И вдобавок ко всему, Бёрнейс занимался продакт-плейсментом в фильмах, рекламируя ювелирные украшения, одевая в них кинозвёзд. Более того, он первый указал автомобильным компаниям, что они могут продавать свои машины как символ мужской сексуальности. Он нанимал психологов, которые писали отчёты о том, что те или иные товары хороши для здоровья, а потом публиковал их как независимые исследования. Он организовывал показы мод таким образом, чтобы всегда пропагандировать одну и ту же идею: одежду нужно покупать не по необходимости, а для выражения себя, своего характера, индивидуальности, для преподнесения себя другим людям в том свете, в котором вам этого хочется.
В 1927 году американский журналист пишет: «Наше общество, наша демократия изменилась. Новый порядок называется потребительство. Американский гражданин уже более не гражданин в первую очередь, а потребитель.» «Новый порядок» конечно же вызвал бум на бирже. Акции летели вверх. Эдвард Бёрнэйс и здесь преуспел: он ввёл в оборот идею, что обычные люди тоже могут покупать акции, инвестировать в компании, которые конечно же являлись его клиентами. И снова миллионы людей следовали его совету.
Чего не предусмотрел Маркс
Тем временем Фрейд и некоторые американские психоаналитики, в частности Липман, стали всё больше разочаровываться в человеческой природе, открывая в ней больше иррационального, животного, инстинктивного и опасного, чем рационального. Они и Эдвард Бёрнэйс всё больше стали задумываться над новой наукой – социальной психологией и над тем, как изучать скрытые в людском подсознании механизмы в особенности для того, чтобы выработать стратегию социального контроля. Бёрнэйс был заворожен идеями Липмана и увидел в них способ пропаганды своих собственных наработок. В 20-х он написал целую серию книг по пиару, в которых он доказывал что именно он разработал методы социального контроля, которые искал Липман. Посредством стимулирования тайных желаний людей вещественного толка, а затем удовлетворяя эти желания, предлагая соотвествующие товары, Бёрнэйс увидел в этом способ «делать обывателей довольными» и тем самым снимать социальные напряжения, вызванные неравенством в капиталистическом обществе. Таким образом, иррациональная сила, скрытая в массах, поддавалась контролю посредством «инженерии довольства».
«Он считал что толпе нельзя доверять в демократии. Она может проголосовать за неправильного человека. Она должна управляться извне. Эдвард Бёрнэйс в некотором смысле пропагандировал деспотизм», говорит его дочь Анна Бёрнэйс. «Он мог проникнуть вглубь самых тайных уголков подсознания людей, узнать их самые глубокие страхи и использовать их в своих целях».
В 1929 году к власти пришёл новый президент, который согласился с идеями Бёрнэйс. Президент Хувер был первым политиком, который провозгласил что отныне потребительство будет центральным двигателем американской жизни. Сразу после выборов он заявил специалистам из рекламных агентств и пиарщикам: «У вас будет новая работа теперь: создать Желание и трансформировать сознание людей в динамичные «машины счастья», машины, которые станут ключом к экономическому успеху.» Так, в 20-х годах рождалась идея как управлять демократией. В центре политики теперь лежало «потребительское «Я»», которое удовлетворялось материально и таким образом поддерживалось в довольном состоянии, делая общество стабильным. Бёрнэйс похоронил саму суть демократии как способ влияния на политику для людей, перестроив общество таким образом, чтобы всегда сохранялось текущее положение вещей, но время от времени людям давался «наркотик счастья» в виде удовлетворения материальных потребностей, простимулированных на подсознательном уровне через масс-медиа.
Крах
Однако «империя потребления», которую Бёрнэйс столь тщательно выстроил, вовсе не была столь уж стабильной. В конце октября 1929 Бёрнэйс организовал помпезное празднование по поводу 15-тилетия изобретения электрической лампочки. На трибуне выступали все от президента Хувера, до президентов корпораций и мастистых банкиров, таких как Джон Рокафеллер. Но только они собрались как прошёл слух, что акции на Нью-Йоркской бирже катастрофически падают. В 20-х годах спекулянты скупали миллиарды долларов. Банкиры провозгласили что наступила новая эра, в которой кризисы на биржах это реликт прошлого. Они были неправы. Впереди их ждал самый большой кризис в истории. Инвесторы запаниковали. 29-го октября 1929 года рынок впал в коллапс. Перед лицом безработицы миллионы людей перестали покупать товары, которые им были ненужны. Потребительский бум, в который так много вложился Бёрнейс, испарился. Он и профессиональные пиарщики оказались не в милости.
Последствия краха Уолл-стрит для Европы также оказались катастрофичными. Они обострили экономические и политические разногласия в молодых демократиях. В Австрии и Германии различные политические партии дрались между собой за власть. Фрейд ретировался в Альпы где он написал книгу «Цивилизация и её диссонанс», в которой полностью разочаровался в том, что цивилизация является выражением человеческого прогрэсса. Вместо этого, как считал он, цивилизация является неким зданием, сдерживающим тёмные иррациональные силы внутри людей. Неявным же выводом из его книги являлось то, что свобода людей, как идея, лежащая в основе демократии, невозможна в принципе. Массе никогда нельзя давать реальной возможности выразить себя, иначе это приведёт к катастрофе. Она всегда должна быть под контролем, и, следовательно, всегда будут возникать диссонансы и недовольство. «Люди должны быть недовольны – это необходимо для их выживания. Чувство недовольства движет людьми, является стимулом для них.»
Фрейд не был одинок в своём пессимизме. На арену выходили такие политики как Адольф Гитлер, которые выросли из разочарования в демократии. Национал-социалисты были убеждены, что демократия опасна так как она высвобождает тёмные инстинкты в людях, эгоизм, но не имеет средства для управления ими. В 1933-м национал-социалисты победили на выборах, обещая людям что они оставят курс на демократию, потому что она привела к хаосу и безработице. Первым же делом они установили контроль над промышленностью. Но национал-социалисты провозгласили, что их режим не будет повторением старых автократий, но поставит чаяния людей в центр своего внимания, сделав так, что эти чаяния свяжут людей в одну нацию. Главным проводником этих идей был Йозеф Геббельс, министр пропаганды. Однажды Геббельс сообщил американскому журналисту, что его видение нового мира также основывается на работах племянника Фрейда Эдварда Бёрнейс. Национал-социалисты были уверены что они могут управлять тёмными силами подсознания масс. Однако взрыв иррациональных сил толпы и последующие погромы, показал обратное.
В Америке толпа тоже неистовствовала. Кризис сильно ударил по среднему достатку. В 1932 году избирается новый президент – Рузвельт, который обещает покончить с кризисом и безработицей, используя «новые средства». Он собирает группу молодых технократов и аналитиков в Вашингтоне и сообщает им, что их работа состоит в планировании гигантских индустриальных проектов для блага нации. Рузвельт был уверен в том, что кризис доказал, что капитализм нельзя оставлять самому себе: он должен управляться государством. Большой бизнес был в ужасе. Но «новые средства» в Америке привлекли внимание нацистов, в частности Геббельса. «Я очень интересуюсь тем, что сейчас происходит в Америке. Миллионы безработных должны получить работу. И это нельзя предоставить частным инициативам, это должно регулироваться государством.»
Рузвельт полагал, что люди существа рациональные и им можно доверять в принятии решений. Он проконсультировался с американским социологом Джордж Гэллопом и отдал указание основать Институт общественного мнения, в задачи которого входило выяснение что думает нация по поводу правительства и конкретных правительственных решений. Стали впервые измерять популярность президента. Гэллоп и Ропер отвергли идеи Бёрнейс о том, что массы в основном движимы инстинктами и иррациональными силами, и поэтому должны находиться под постоянным контролем. Их система опроса общественного мнения базировалась на доверии к людям. Они полагали, что поведение масс можно предсказать, если проводить опросы и задавать тщательно продуманные вопросы, стараясь избегать манипуляции.
Таким образом, Рузвельт строил новый мост между массами и политиками. В 36-м Рузвельта переизберают с триумфом, несмотря на растущее недовольство большого бизнеса. Столкнувшись с новыми обстоятельствами, корпорации решили нанести ответный удар. В центре разворачивающейся борьбы будет Эдвард Бёрнэйс с его пиар-империей. Люди стали обсуждать в привате стратегию борьбы. Национальная Ассоциация Мануфактур, которая существует и поныне, и в которую входили практически все крупнейшие корпорации, развернула кампанию по выработке эмоциональной привязки людей к большому бизнесу. Практически, это было применение идей Бёрнейс в огромном масштабе. «Дженерал Моторз, парад Прогрэсса» и т.д. Цель кампании была показать что жизнь в Америке держится ни на чём ином чем бизнесе. В ответ правительство развернуло свою кампанию в прессе, где обличило большой бизнес погрязшим в коррупции и использующим пиар для манипуляции массами. В 39-м году Дженерал Моторс устраивает огромную выставку, где демонстрирует картину будущего, «выстроенного свободным бизнесом». Выставка впечатлила массы. Картина ломящегося от изобилия будущего, которую нарисовала корпорация, указывала новый путь для демократии – путь бизнеса, прислушивающегося к нуждам людей. Но бизнеса, обращающегося с людьми не как с активными гражданами, как того хотел Рузвельт, а как с пассивными потребителями, потому что, как полагал Бёрнейс, в этом был ключ к контролю над демократией. «Не люди должны управлять, а их желания».
Продолжение следует.
